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Marking Awards 2019參賽作品精選，看看雀巢、瑪氏、星巴克、JKR都在做什么？

前情提要

MA，全球食品飲料包裝設計大獎Marking Awards的簡寫，由FBIF（食品飲料創新論壇）于2016年在上海發起，面向全球。24位常駐評審，一半來自可口、百事、雀巢和瑪氏箭牌等全球百強食品包裝設計部門高管，另一半來自JKR、BETC、LPK、Mousegraphics和Brandimage等國際一線設計機構的創始人及設計總監，致力于為食品包裝設計提供最多元的解讀和最公正的評判。賽事舉辦兩年，獲WPO關注，為品牌定向推薦設計機構30+次，促成合作8次，身體力行推動食品與設計的交互。

2018年11月1月，第三屆Marking Awards正式啟動，將于2019年1月31日前持續征集全球的食品飲料包裝設計（文末有報名鏈接）。在第一批提交的參賽作品中，我們欣喜的看到很多趨勢預判在真實影響著食品包裝的走向。品牌們選擇的路徑不同，設計機構給出的解決方案也不同，但這場趨勢與現實的博弈在食品飲料包裝設計領域，整體走向一致，截至目前可以交上一份滿意的答卷，并且，未來可期。

 

那些踏入現實的趨勢名錄

我們從目前Marking Awards 2019的最新參賽作品中，選取出極具代表性的18款包裝設計，為您解析它們分別對應哪個風潮，又各自如何落到實處。

注：為保證評審的客觀與公正，作品展示原則上只出現產品名稱，不能出現參賽方信息。但為保護少部分概念設計的創作版權，我們將對本文展示的概念作品注明參賽機構（已征得對方同意）。

 

作品賞析

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-肌獵蛋白質水

蛋白質水是一個極其細分但日漸活躍的全新品類。當新的品類誕生，或要把現有的細分品類做大時，包裝往往被賦予‘盤古開天辟地’的特殊使命。就像是Vita Coco走紅之后，所有的椰子水包裝都有莫名的相似感一樣，功能性飲品的包裝設計也有‘通則’。敦厚的瓶身、熾烈的顏色以及標記了很多關鍵數字的標簽，時刻提醒健身人群要健康硬朗、極度自律。但雀巢在中國剛發布的肌獵（muscle hunt）蛋白質水卻有不同。它采用富有都市感的霓虹色系，把健身人群帶回到都市的繁忙與活潑當中。靈巧的瓶身暗示健美已不再是‘鋼鐵直男’的專屬名詞，只要對力與美有所追求，就能擁有曼妙身材。最終，透亮的品牌名稱+一個關鍵數字清晰呈現，簡約，但不簡單。

圖：Marking Awards 2019概念作品-浙江若飯食品科技有限公司+若飯液體版便當系列

與大企業相比，食品初創公司也是極簡風格的推崇者。中國液體便當的開創者若飯正在思考用金屬罐代替現有的PET瓶包裝，并投遞了最新的概念設計參賽。作為一款具有未來感的超級食物，新的瓶身設計并沒有用傳統的誘人食材和繽紛色調來挑逗用戶食欲，而是用大面積的純色做底，濃濃的性冷談風直擊那些信奉極簡與自律的人心。罐身用一道撕開的缺口調動起人們的窺視欲和好奇感，在極簡的底色上加入了質感厚重的幾何元素，不同口味使用不同的色系和紋理材質彰顯其特點。巧克力味選用熱烈的大紅色和方形巧克力塊的圖案紋理，咖啡味選用溫和的灰色和豎狀纖維紋理，原味則采用了更本真的白和黑。缺口上方是極具特色的若飯品牌LOGO，一個不完整的圓，象征著由8分滿足感帶來的自律；這個不完整的圓，在強烈的色彩反差下又酷似科技產品常常用到的開關按鈕，象征著通過一罐若飯帶來能量及營養的補給，開啟高效一天。另外鋁罐本身可100%回收循環再利用，體現出品牌對未來環境及未來食物理念的同步關注。

 包裝顏色對消費者心智的影響舉足輕重，卻在過往難以獲得品牌足夠的重視。世界權威色彩研究機構Pantone副總裁Adrian Fernandez在FBIF2018曾分享過一組數據：選擇正確的顏色能為品牌識別率帶來87%的提升，而且色彩對購買率的影響高達65%-85%。當2018的年度色被Pantone定義為星空紫時，很多同仁深深懷疑這看起來有點‘劇毒’屬性的顏色很難在食品行業掀起潮流。但從入冬開始，我們不得不承認紫色一躍成為新式茶飲的風向標。以喜茶和奈雪的茶為例，今冬上鮮的茶飲都和紫薯、芋泥脫不開干系，風頭完全勝過往年冬日重推的青稞、燕麥和薏米。而說回包裝領域，國際一線食品品牌也逐漸給予色彩選擇更多的空間和包容。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-百威英博2018FIFA限量版

2018年世界杯，百威英博需要在中國超過25個城市發行一款限量版的鋁瓶設計。其目的是將該品牌的世界杯全球活動主題“燃起來”轉變成一個有影響力的設計，創造出一個能讓中國足球迷和啤酒愛好者興奮不已的收藏品。這并不是一道簡單的命題，試想：應該如何去捕捉這樣巨大的能量，并在消費者的手中體現呢？

我們從參賽作品中可以直觀看到的，是八個國家的國旗主色調。但設計師并沒有生硬的把國旗形狀照搬上去，而是在品牌獨一無二的標志“百威Bowtie”里看到了來自FIFA的熱情光芒，進而決定讓世界杯的能量以光束的形式從“百威Bowtie”中散發出來。在大膽用色的同時，這也形成了一個在全國超過200,000接觸點使用的百威世界杯活動的獨特視覺標識。在這款限量版鋁瓶發售的第一周內，就擁有了近20萬瓶的優異銷售額！

圖：Marking Awards 2019參賽作品-百威英博2018EDM限量版

同樣，另一款參賽的百威英博限量包裝也十分博人眼球。百威風暴電音節是為了映襯和點燃中國年輕一代對電子音樂（EDM）的熱愛而發起的重要品牌造勢活動。而設計機構的任務是打造一款限量版音樂瓶，為此次活動提供獨特的EDM風格，使其在飽和的市場中脫穎而出，同時強化百威在目標受眾中“引領潮流”的形象。

有趣的是，音樂活動本身并沒有具體的視覺資產可以利用。面對定期舉辦的百威風暴電音節，每年都是一場創造真正品牌資產的設計戰斗。這次，設計師從賦予標志性的品牌資產——“百威Bowtie”生命開始，將它與電音中眾所周知的標志——DJ結合，運用該品牌獨特的紅白藍配色，將百威精神與電音的靈魂在視覺上融為一體，創造出獨一無二的、忠于品牌的設計。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-星巴克2018月餅禮盒

如果說百威英博本身的品牌色系已然賦予它更多可能，那么星巴克面向中國市場推出的2018月餅禮盒，則提供了另一個獨特視角。在這個案例中，星巴克的logo圖形被保留，但你看不到熟悉的黑白綠配色。引人注目的調色板打破了傳統設計規范，既艷麗又和諧，有國際品牌的調性，也不失中華文化講究的富貴團圓。月餅吃完之后，包裝本身被珍惜和留存使用的概率也極大提升，長期占據一隅屋角，在用戶心中不斷刻畫星巴克的模樣。

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-Miel et Miels

在產品迭代呈指數增長的今天，消費者很容易患上選擇困難癥。標新立異的包裝可以幫助品牌破局，而可視化可謂是最佳捷徑。Miel et Miels是法國Naturalim集團推出的高端蜂蜜品牌，外包裝采用細膩的金卡結合簡約的黑色條紋圖案設計，雖未出現任何與蜂蜜相關的文字、插畫等元素，但將蜂蜜的品類特征可視化，讓消費者快速反應并做出選擇。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-親親果茶果凍

另一方面，消費者的選擇困難大多源于挑剔。人們比任何時候都關心產品的營養、健康與安全性，尤其是對食品飲料。果凍市場正迎來全面升級。作為品類領導者，親親的新產品“果輕茶清”，將內容物在立袋上可視化，白色的潔凈背景、透明杯子、透亮的茶與新鮮水果的呈現方式，加上一支吸管，這些元素的組合設計讓消費者一眼看穿外包裝，感受到產品內在的新鮮與品質，引人入勝。

 

非凡包裝，指那些有全新結構的包裝容器，或者用非常規方式包裝現有品類產品的顛覆性操作。

圖：Marking Awards 2019-葫蘆罐

結構創新，多依賴于成規模的包裝供應商，如利樂、奧瑞金等。他們不僅開發創新外型，打破千篇一律的貨架形象，還提供安全可靠的灌裝線，為品牌的包裝落地保駕護航。上圖的葫蘆罐極具代表性。它是由頂蓋、帶凸條加強筋罐身、平底蓋三部分構成的三片飲料罐，罐身呈葫蘆狀，不同于市場上常見的以單縮頸、雙縮頸或三縮頸為罐身的馬口鐵三片飲料罐，是一種新型金屬飲料罐包裝形式。罐身凸型加強筋和葫蘆型設計大大提高罐體的強度和容積，提高了材料的利用率。此外，罐身加入人體工程學設計，凹型處便于手持。它能夠灌裝高檔型或濃縮型飲品，滿足高品質及家庭裝飲品的包裝需求。目前已批量應用于功能飲料和果汁飲料產品。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-燈籠罐

另一款燈籠罐則為食品和干果類產品帶來福音。它突破了傳統的加強筋概念，通過機械撐漲方式成形。成形后的產品外觀新穎獨特、圓潤可愛，具有較高的罐體握持性和把持性。在滿足罐體強度設計要求的前提下，更加關注用戶體驗感，滿足了市場的多元化需求。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-我的橙

與結構創新相比，用非常規的方式去包裝現有品類產品，同樣激動人心。近年來的農產品包裝發展為市場提供了很好的范例。隨著國內分選技術的不斷提高，冷鏈運輸的不斷完善，經過標準化分選的水果品牌不斷涌現，‘我的橙’提出了‘為精制的你嚴選好橙’的定位，在包裝設計中引用“認證”的概念，即只有好品質且合適大小尺寸的橙才能完美放入包裝的筒形容器之中。

產品創新地采用了紙罐包裝形式，分為兩個嘗鮮裝和五個享受裝。嘗鮮版采用氣壓圓筒的包裝方式，打開時會發出“嘭”的清脆聲，令消費者感受到良好的封存性能，同時橙子的香味撲鼻而來，增強用戶體驗感。享受裝采用紙筒加金屬蓋的方式，展現產品的精致感。紙罐防潮、耐壓、耐高溫、環保等諸多優點非常適合水果包裝，橙子的圓形也與包裝的圓形相稱，能夠更好的利用包裝空間。另外紙罐本身在橙子吃完后可以收藏，用作筆筒、羽毛球、網球球桶等多種儲物用途，提高重復利用率，符合綠色包裝理念。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-十點一刻冷泡茶

除去農產品，中國各式各樣的茶葉品牌也在近幾年卯足了勁兒改革創新，力求從千年文化積淀中脫胎換骨，走進年輕一代的心。聚焦于快速發展的冷泡茶市場，采云間憑借16年積累的先進技術，率先推出了十點一刻冷泡茶 · 綠茶，并憑借其獨特的“10:15”數字標志從傳統茶品牌的中文字標中脫穎而出，顯得格外年輕時尚。冷泡茶的主要消費場景為戶外，因此包裝設計必須充分考慮便攜性、安全性以及辨識度，同時綠茶還要考慮保鮮，于是密封的鋁箔罐成為不二之選。最終，一個基于三角茶包造型、結合時針分針提煉的視覺符號，成為十點一刻的視覺焦點。整體包裝設計標新立異，顛覆泡茶在年輕人心中的“老干部”形象，令人過目不忘。

塑料包裝及外賣垃圾引起的用戶焦慮，在我們身邊逐漸擴散。日前，可口、達能和雀巢等領先企業紛紛宣布要在2025年之前，實現其產品包裝的100%可回收及循環利用，并在格外關注環保的國家（如英國）主動推動政府的參與，一起減少塑料包裝對環境的影響。而國內外賣巨頭美團的“青山計劃”、餓了么的“RELAB可持續實驗室”均致力于建立起一個綠色的可持續外賣生態系統。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-可循環餐籃

在首輪提交的參賽作品中，我們興奮地看到了一款用可循環餐籃代替紙盒的設計。創新性的結構讓餐籃在不占過多空間的情況下，可以裝下更多食物，讓店員便于取用和置放吸油紙，提升備餐效率，餐后殘余也更易于傾倒。孔的漸變設計不僅滿足結構強度，清潔后易于瀝干，還大大減少了原材料的使用。餐籃盛放空間大于傳統的一次性包裝，消費者在就餐時可以自由拿取食物且易于分享；配餐效率的提升也縮短了消費者的等餐時間，提高用戶體驗。另外，磨砂黑表面CMF設計呈現高端品質感，突破以往塑料餐具的廉價印象。僅僅這一個改變，使得13個一次性包裝材料可以減少使用，用餐垃圾總量也平均下降了20%，國際快餐巨頭在中國的連鎖快餐廳預計每年可節約超過2000噸紙張消耗。目前這款餐籃在上海、深圳約700家餐廳得以試用，預計2019年2月前進行全國推廣。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-RASA醇怡牧場

趣味包裝早已不再是兒童的專利。在氛圍活躍、熱愛自黑、鼓勵吐槽的網絡環境下，成年人的情感世界也需要在日常生活中得到正面抒發。RASA（醇怡牧場）致力于成為職場人的新寵，產品聚焦當下年輕人的職場壓力和生活焦慮。設計機構巧妙使用扎心文案和趣味表情包，為目標消費群創造出一個自我情感表達的出口，也為上班族每日的零食選擇增添話題與趣味性。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-瑪氏箭牌星爆糖逗趣抓糖機

不過，趣味包裝永遠少不了互動這個加分項。瑪氏箭牌推出的創意逗趣抓糖機，就提出了“繽紛果味，輕趣小時光”的理念，讓用戶扭出童心大爆發。倒入萌軟果味糖，趣味之旅即刻出發！雙手配合操控螺旋槳，PICK出最有料的抓糖隊長。打開出糖通道，就可以把逗趣美味送進嘴。一頓操作之后，萌軟多汁的繽紛果味瞬間釋放。還能邀上小伙伴一起玩耍，組隊觀戰，妙趣橫生！

 

很少有人，不喜歡美好的事物。當FBIF決定要做全球食品飲料包裝設計大獎時，我們首先確認，‘設計性’必須要被納入Marking Awards的評審維度。但我們從不單獨強調一個包裝本身設計的多么好看，所以評分維度中還有傳達性、功能性、商業性、前瞻性等綜合考量。然而強調設計性有一個好處，那就是當有些品牌愿意把自己的故事和價值100%交付給設計時，你會突然發現，極致的視覺效果將品牌形象高度還原和呈現，那種感覺不是‘顏值即正義’，而是‘視覺即品牌’。

接下來的四組作品，都是視覺語言豐富且十分扣題的設計，我們不評價設計手法的高低，但我想和您打個賭，隔著屏幕看下產品，您會對每個品牌有90%以上的強烈感知：它的定位、售價、規模、格局以及您的個人喜愛程度等等，全部體現在豐滿的視覺當中。

圖：Marking Awards 2019參賽作品-T9 傳奇系列茶

T9傳奇系列茶，主要為中國都市熱愛旅行且注重生活品質的商務人士而設計，滿足其日常飲用和禮品需求。包裝精選全球各個著名茶產地及都市的經典傳奇符號，例如中國的龍、鳳、鶴，印度馬德里的大象和斯里蘭卡的獅子等，來注入文化特征，匹配傳奇精選的產品線定位。黑色背景結合燙金工藝凸顯產品的奢華感。橙色皮紋包裝盒，辨識度高，也凸顯禮盒的奢華感。精美的包裝盒去除內襯后，可以作為辦公室收納盒，形成二次利用。

 

圖：Marking Awards 2019參賽作品-延中櫻花可樂

上海經典品牌“延中”今年擁有了全新的櫻花可樂產品形象——“純粹的盡興”是設計師賦予這款產品包裝的“花語”。不需多余的表達，只有單純而喜悅的全力綻放！通體小花層層疊疊，是前呼后擁的蓬勃生命能量。粉紅、粉白、粉藍的花朵，融合了珠光油墨的細膩質感，帶來柔和高雅的光澤。局部花朵設計成透明，可以看見里面淺粉色的飲品，光線折射中，猶如在晴空下仰起頭，看見朵朵櫻花在陽光中閃爍顫動……那美好的瞬間，是否治愈了你疲倦而溫柔的心呢？

圖：Marking Awards 2019概念作品-青島高與張品牌策劃有限公司+棗語花香

這是一款針對棗汁產品的創新概念設計。經消費者調查發現，“棗汁”類飲品在大眾心中往往具有“甜膩”“不清爽”“保溫杯里泡枸杞的中年既視感”的固有印象，而飲料市場“茶飲”“清爽類飲品”占據著消費流量的巨頭。所以在產品本身加入花茶口味的基礎上，包裝設計意在打破消費者心中對棗汁類飲品的固有印象，營造“清新”“愜意”“花香飄逸”的產品氣氛。通過插畫的表現手法，傳達“輕養生”——常喝棗，自有高顏值的產品訴求。

 

圖：Marking Awards 2019概念作品-越南翔達食品飲料有限公司/Rita Food and Drink Co.,Ltd-Rita椰子水飲料

Rita的標簽創意來自具有越南特色和辨識度的斗笠（笠帽），而東南亞的椰子也久負盛名，兩者結合能清晰直觀地向消費者表達地標性產品。斗笠出現在標簽正中間，紙盒上下部也勾勒出斗笠的形和條紋，起到全面烘托的作用。左下的簡筆畫表達了椰子水采摘后的傳統運輸方式。小船，小河，小橋，椰子樹和紅衣婦女構成清新自然的畫面，與品牌想表達的自然健康理念相吻合。在銷售過程中，Rita還可以贈送小斗笠作為紀念品，以增加關注和體驗度。

總結

其實不論趨勢如何變幻，好的包裝設計永遠都需要忠于品牌。而趨勢預判，更多是為我們提供不同的表現手法、保證品牌與時代互聯、甚至能讓品牌擁有引領潮流的意識。幸運的是，通過Marking Awards，我們看到了品牌與設計機構正在進行孜孜不倦的探索，而且很多案例在向我們證明，通過趨勢的有機組合可以收獲奇效。比如“極簡風格+大膽配色”的組合效果，已經在外網上被列為2019年的包裝設計趨勢之一。而“極致視覺”的思路也可以延伸到每一個細分的領域當中，比如不只是大膽配色，而是用色用到極致或趣味性放大到極致等。我們會為大家持續總結和報道Marking Awards對趨勢與現實的對比考量，也歡迎更多人參與進來，與我們共同推動食品與設計的交互！

 

報名參賽

報名鏈接：http://event.31huiyi.com/1471134814

賽事介紹：http://www.shenzhenwm.cn/news/cc500ef7-4616-4435-8dec-a9af00fce7a9.html

專業組參賽指南下載：https://share.weiyun.com/5cHrdZG

學生組參賽指南下載：https://share.weiyun.com/5XU3DWO

評審資料、往屆作品等請訪問MA官網：http://markingawards.com/

（注：本文版權歸作者 Shushu 所有，禁止匿名轉載；禁止商業使用； 禁止個人使用。）