午夜精品久久久久久-午夜精品久久久久久91-午夜精品久久久久久久-午夜精品久久久久久久2023-国产精品亚洲精品久久成人-国产精品亚洲精品日韩动图

今天，三松商學院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設計這點小事為什么是一件大事兒！

做包裝設計的廣告公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今天，三松商學院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設計這點小事為什么是一件大事兒！

如果你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產品，領導交代你把產品包裝設計一下，隨后把產品配料表給你了。接下來你會怎么做？大致的流程就是確定產品名字，想一句產品slogan，然后找一家包裝設計公司設計，接下來就是一輪一輪的改，企劃主管審完提一點意見，品牌總監審完提一點意見，最后交給營銷總再提一點意見，你最后發現，從企劃主管到營銷總的意見竟然不一致。你做為一個小專員，當然沒辦法決策怎么修改，然后你又不敢再去找領導問，最后你只能把三位領導的意見寫成工作單交給廣告公司，告訴廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。

很多企業的市場部人員都覺得包裝是一件小事或者不是特別大的事情，但是三松告訴你，品牌包裝才是企業最大的事情。

一／包裝不是藝術品，而是解決方案

很多公司的設計師以“好不好看”為包裝的判斷標準，認為好看的包裝會感動消費者，從而讓消費者為你的審美水平買單。當然，三松并不否認包裝“好看”的重要性，一個丑包裝和一個好看的包裝，大多數人會選擇好看點的包裝。

包裝設計和藝術品的差別就是包裝是企業的解決方案，而藝術品是情感和價值觀的表達。

藝術品注重個人情感情緒的渲染和表達，注重卓越的表現手法技巧，而包裝設計的本質是解決企業的問題。

藝術的本質在于引起人們對于人生／社會／未來／科技等問題的思考，包裝設計的本質在于消滅人們的思考，幫助人們做出選擇。

如果拿“好不好看”作為判斷標準的話，腦白金不是一個“合格”的包裝設計，因為不好看。如果拿是否解決了問題來看，腦白金可以拿100分。

梵高是杰出的藝術家，但并不是出色的設計師。

 

考量包裝設計的好壞往深層次說是“創造并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你能夠讓消費者選擇你而不選擇其他家同類產品，你的包裝設計的目的就達到了。

二／無戰略不包裝，無品牌不包裝，無動銷不包裝

三松基于多年的品牌營銷咨詢經驗，總結出了一套獨特的品牌包裝體系，從戰略，品牌和產品動銷三個方面對包裝進行重新解讀，把戰略，品牌，動銷與包裝融匯貫通，使之更加實效化，落地化。

戰略定位與包裝設計

提到戰略，很多人覺得“虛”，因為很多企業都會忽視戰略設計的重要性，所以也很難具有戰略性思維。很多企業高管誤把目標當成戰略，因此你們會經?？吹?，我們2017年的企業戰略是營業額達到XX億，市場份額達到XX%。這是企業目標，而不是戰略，戰略是達成企業目標的路徑和方法。

戰略與包裝設計有什么關系呢？

戰略是包裝設計的思考原點，包裝設計是戰略的創意性表達。

之所以說戰略是包裝設計的思考原點，原因就在于戰略和包裝設計是“一根繩上的螞蚱”，它們分布在企業運營鏈條上的兩端。戰略位于企業生態金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置，戰略和包裝在整個生態鏈上相輔相成。

 

1/無戰略，不包裝

這句話看似是一句廢話，因為很多營銷人和企業都是這么想的，但是他們卻沒有這么去做。

真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定自己的有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

找到關鍵競爭對手。

制定品牌戰略的第一步就是找到關鍵競爭對手，因為市場當中不是你自己一家想把自己的產品賣給消費者，而是有好多家。如果你是一家具有全國市場和渠道的品牌，但你并不是老大，你完全可以把行業的領導者當做自己的關鍵競爭對手；如果你是一個區域型的品牌，就要去做調研，看看自己想要做的產品和服務市場上哪家企業做的最好，哪家企業擁有最多的顧客，那么毫無疑問，它就是你的關鍵競爭對手。

找準有利位置。

如果單純的從包裝美丑來看包裝設計，你只能作出好看或者很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會覺得你做的很棒，但是最終反饋到貨架上，消費者最后還是不會選擇你，而是選擇你對手的產品。

我們做包裝的目的是“創造并保留顧客”，怎么創造并保留顧客呢？就是要在顧客心智中確定一個有利的位置。

這里就牽扯到制定戰略的關鍵：揚長避短。然而“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺點，而是要找到競爭對手“最大優勢中的固有缺點”。比如你是一家阿膠品牌，和競爭對手比起來你家的阿膠產品也很正宗，但是價格比東阿阿膠要便宜不少，那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺點呢？不是，因為東阿阿膠的價格高是有它的堅固的品牌體系，渠道優勢做支撐的，這是東阿阿膠相對你家的直接缺點，如果你抓住價格這一點，訴求自己的品牌“價格低”，那你一定會失敗。經過調研，你發現消費者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，但是東阿阿膠熬制出來的味道很多人難以接受，這也是很多人雖然知道阿膠是好東西，但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌資產和優勢，你要做的是在這個最大優勢“正宗”中尋找劣勢。“不好吃”就是東阿阿膠的劣勢，因此，你家的阿膠就可以針對這一點調整產品配方，在正宗阿膠的基礎上訴求“更好吃的正宗阿膠”。

“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰略定位，接下來的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來打造，包裝設計只不過是對戰略定位的視覺傳達。

三松說：

基于行業市場環境，關鍵競爭對手，品類發展特點，消費者心智認知等方面的洞察和分析，嫁接企業的資源稟賦，為客戶包裝尋找差異化戰略定位。以始為終，從產品包裝為品牌的戰略定位進行實效落地。

一個包裝火十年

包裝戰略即品牌競爭戰略

2/無品牌不包裝

品牌體系基于戰略定位，始于包裝設計【暫不討論傳播問題】。

松獨創的品牌金字塔是從戰略定位到包裝設計一套實效型體系。

 

從品類價值到品牌價值，從品牌名稱道品牌符號，最后道整體包裝設計的呈現，在其他公司看來是割裂的，是分開操作的。這也是很多公司做出來的戰略定位和包裝設計不一致的原因，戰略定位做的很好，但是包裝設計成了設計師“賣弄”自己審美能力以及符合領導審美的包裝。因為篇幅原因，只對品類價值和品牌價值進行解答。

品類價值

品類這個詞，但凡做過幾年營銷或者廣告的，都不陌生。但是對于“品類”這個詞，你是否認真的思考過，到底應該怎樣定義品類。

其實品類無處不在，你去超市，每個貨架基本都代表了一個品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，而且每個大品類中又包含了很多細分品類，比如日化大品類中細化出洗發水，沐浴露，洗面奶等等。品類是基于消費者需求，而不僅基于產品屬性。品類存在于消費者的內心需求當中，是消費者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉移》，當徐崢遇到宋佳的時候，當時徐崢欲火焚身，要找TT，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求，只要能滿足當下的需求，什么都可以當TT用，這個時候，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿足了這個需求，所以，那個情境下，這些都是同一個品類——能解決做愛的需求組合。

品類的核心價值就是消費者對于這一品類的需求的集中表達。

話有點繞，還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么？在你加班熬夜沒精神的時候，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲勞，補充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補充能量“這些字眼說事兒。不管什么時候，這些品牌的廣告都是在說這一件事兒，那就是“當你累了困了的時候，喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。

消費者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”，所以優益C，每益添，養樂多，每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。

提神，抗疲勞，補充能量是功能型飲料的品類價值，助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價值，在做品牌規劃時，先別管你的產品和競品的差異化有多大，先找準你家產品所處品類的品類價值是什么。因為品類價值就是一個圈，這個圈就是消費者內心需求的集合，在這個圈里的品牌，才會進入消費者的選擇區間。

品牌價值

品類價值確定了，理論上，你的品牌已經進入了消費者的選擇范圍了，當然所說的范圍，僅僅是意識形態上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，渠道陳列及展示這些附加的因素。

接下來，你就要確定你家品牌的品類核心價值，說白了就是你家品牌所處的品類中，除了有大品類的綜合價值，另外你家的差異化價值有沒有，或者說你能否為你家品牌創造品類的差異化核心價值。

在確定品類差異化核心價值的時候，品類所處的發展階段是非常重要的參考因素，甚至有時候會成為確定品類差異化核心價值的決定性因素。

包裝設計是對整個品牌體系包括品類價值和品牌價值的創意性視覺傳達。

三松說：

三松以戰略定位為基石，為企業構建由差異化的品牌價值／名稱／個性／主張／符號／視覺為一體的品牌金字塔，同時將品牌策略滲入產品包裝創意，讓包裝成為品牌核心的溝通媒介，積累品牌資產。

產品即品牌，包裝即品牌

包裝系統成就品牌資產

3/無動銷不包裝

包裝設計好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產品而不是別人的產品。三松在包裝設計上有兩個原則。

驚鴻一瞥是第一招。

三松在做包裝設計的工作過程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產品，我們要做到的是在消費者“逛”超市經過某個品類貨架的時候，能夠在短時間內抓住消費者的眼球。說白了就是能夠讓消費者第一眼看到的是三松設計的產品。

過目不忘是第二招。

驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。三松在項目操作的過程中，基本上都要考慮消費者對于產品的記憶成本問題，每個項目都努力降低消費者對于產品的記憶成本，做到過目而不忘。

購買轉化是第三招，也是最終目的。

驚鴻一瞥和購買轉化雖然解決了消費者“看不到”和“記不住”的問題，但是最終的購買還是要靠“產品價值”來實現，說白了就是這個產品能否滿足消費者的需求。這個問題很簡單，三松認為戰略定位，品牌體系和包裝設計都是一件事，所以在購買轉化的問題，戰略定位階段和品牌體系打造階段三松已經提前解決了。

三松說：

三松運用獨特的貨架思維，對產品包裝進行精準的對位創意，使每個產品都能做到驚鴻一瞥，過目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉化。

讓產品上架就暢銷

包裝是最好的營銷工具