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中糧接手后的蒙牛正在試圖塑造新形象，重建消費者信心。9月20日，蒙牛在北京發布品牌新形象，以往產品包裝上的“藍天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，與新的品牌口號“只為點滴幸福”相呼應。這是蒙牛成立13年來首次大規模的形象切換。

圖：蒙牛新包裝

據悉，首批更換新包裝的產品包括純牛奶與基礎功能奶兩大品類，將在全國市場同步切換。自9月21日起，蒙牛在全國100余萬個銷售網點逐步上架新包裝牛奶。

蒙牛的包裝更換并不會一次性完成。“當然，如果能一次性完成是最好的，但這可能造成已有的包裝的浪費。”奶業專家王丁棉說，蒙牛此次是特意選擇了銷售額較大的純牛奶和相對高端的基礎奶。

王丁棉表示，在經歷了種種負面新聞之后，消費者對蒙牛的信任度急劇下降，蒙牛此次更換形象包裝是想向外界傳遞出一個信息——“中糧接手后的蒙牛會有新的變化，并因此出現生機”。

不過，在王丁棉看來，消費者信心的重塑關鍵并不在包裝，而是企業內部管理與產品質量。

中糧集團董事長、蒙牛集團董事局主席寧高寧9月20日出席了發布會。寧高寧稱，“蒙牛擁有強烈的改變的決心，已經為改變做出了長遠、翔實的規劃。”

自今年4月來自中糧的孫伊萍接任蒙牛總裁以來，蒙牛頻頻向外界發出“重塑”聲音。奶源方面，蒙牛宣稱，至2015年原奶100%來自規模化牧場。9月5日，蒙牛又與全球第五大乳企丹麥愛氏晨曦（Arla Foods）簽署協議，搭建中國-丹麥乳品技術合作中心，研究的課題包括四個方面：牧場和奶源管理、乳品生產管理、產品研發、與客戶和消費者關系。

“蒙牛正在改變。”作為中糧空降至蒙牛的新任總裁，孫伊萍用這句話概括了蒙牛現在的狀態。昨日，蒙牛發布了全新的品牌廣告及產品包裝，孫伊萍說，這是蒙牛集團成立13年來首次大規模的形象切換。

在此前質量風波頻現的背景下，蒙牛試圖在市場形象上扳回一局的目的顯而易見。但在業內人士看來，更換外在形象只是治標不治本的做法，蒙牛要重新贏得市場和消費者的信任，內部提升管理水平才是當務之急。

據了解，首批更換的新包裝包括純牛奶與基礎功能奶兩大品類，自9月21日起，蒙牛將在全國100余萬個銷售網點逐步上架新包裝牛奶。“蒙牛發布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉變，而是蒙牛對企業使命和核心價值觀的回歸和重溫。”孫伊萍表示。

然而，回顧近年來蒙牛發生的多次質量危機，想重拾消費者對其的信心，并不是換一個外在包裝那么簡單。近期，蒙牛駐義烏銷售經理篡改產品生產日期一案備受關注；加之之前“牛奶致癌物超標”和“雪糕黑作坊”等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到詬病。受累于此，蒙牛上半年利潤下跌18.4%。

對此，中國乳制品工業協會專家委員會專家陳瑜在接受記者采訪時表示，在整個乳業呈現負面新聞多、毛利率下滑和增長減速等市場困境下，蒙牛選取這個時候換新包裝，只是想尋求一個新突破。受成本上升因素影響，今年廣告投入都很慎重，而蒙牛換包裝就是想換一個渠道達到宣傳目的。在陳瑜看來，近來高頻率出現的質量安全問題，確實讓蒙牛感到很大壓力，不過，比改變產品形象更重要的是要做好內在產品積淀。

“此前蒙牛狼群式的管理，并非正規的管理模式，現在變為多元化的資本結構，是朝著積極的方向發展”，中商流通生產力促進中心分析師宋亮認為，孫伊萍需要細化改革，加強管理，并使中糧和蒙牛資源有效整合。