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重新定位目標(biāo)市場

通過重新定位目標(biāo)，亞馬遜正在提升低產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。重新定位目標(biāo)市場目前已擁擠不堪，包括沃爾瑪、百思買、塔吉特以及Criteo等公司，都已在該市場展開業(yè)務(wù)。消息人士稱，在去年亞馬遜開發(fā)自己的競價系統(tǒng)之前，該公司曾與Criteo就收購問題進(jìn)行過深入的談判。只不過Criteo的要價高于亞馬遜的出價，雙方的談判最終以破裂收場。有消息預(yù)計，Criteo當(dāng)前的估值在10億美元左右。截至目前，亞馬遜發(fā)言人對此報道未置可否。

許多媒體買家均認(rèn)為，亞馬遜擁有讓網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)生巨變的潛力。亞馬遜與谷歌、Facebook，已經(jīng)替代了雅虎、AOL和MSN成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新三位一體。

廣告買家和廣告科技產(chǎn)業(yè)的高管，一直對亞馬遜究竟對廣告市場有多大興趣存有懷疑之心。一位與亞馬遜高管進(jìn)行過談話的交易市場代理稱，亞馬遜似乎更對如何擊敗沃爾瑪，而不是谷歌感興趣。另外一位廣告技術(shù)高管則強調(diào)，谷歌擁有數(shù)萬專注于廣告業(yè)務(wù)的員工，而亞馬遜目前負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的媒體集團(tuán)，僅僅只有600名員工。亞馬遜發(fā)言人對公司媒體集團(tuán)的員工數(shù)量未置可否。消息人士稱，亞馬遜媒體集團(tuán)當(dāng)前擁有一些廣告產(chǎn)業(yè)背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副總裁馬克?馬尼諾（Mark Mannino），以及前NBC環(huán)球銷售高管瑞恩?梅沃德（Ryan Mayward）。

明顯的優(yōu)勢

如果亞馬遜選擇與谷歌、Facebook在同一層面上進(jìn)行競爭，該公司將擁有一個明顯的優(yōu)勢。亞馬遜的品牌增加了這家公司在消費者當(dāng)中的可信度，這一點不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于名氣不大的Criteo，而且也超過了谷歌、Facebook等科技產(chǎn)業(yè)巨頭，后兩家公司都因為違反用戶隱私保護(hù)政策而遭受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的抨擊。

亞馬遜似乎認(rèn)識到了這一優(yōu)勢。在RTB平臺上運行的廣告預(yù)計將標(biāo)注上亞馬遜品牌，這種情況目前在亞馬遜廣告平臺的廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)。那些廣告當(dāng)前都建議顯示亞馬遜的名稱，或是亞馬遜認(rèn)同的口號，如“現(xiàn)在來亞馬遜網(wǎng)站購物”（Shop Now at Amazon.com）等。亞馬遜發(fā)言人表示，亞馬遜廣告平臺“在亞馬遜資產(chǎn)外進(jìn)行的推廣活動，并不要求加入亞馬遜平臺或是前往亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）的鏈接。”在亞馬遜網(wǎng)站之外的顯示廣告中加入亞馬遜的品牌，能夠消除一些通常與重新定位目標(biāo)有關(guān)的恐怖因素。

面臨的挑戰(zhàn)

亞馬遜當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，是向廣告產(chǎn)業(yè)的外部人士解釋清楚亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。無論是谷歌、雅虎還是Facebook等受廣告支持的公司，都能夠證明其廣告業(yè)務(wù)非常必要；這些公司在廣告目標(biāo)中使用用戶數(shù)據(jù)，因為這有助于提升它們的廣告營收，從而讓自己的服務(wù)繼續(xù)保持免費。亞馬遜則沒有這么奢華。

亞馬遜一直關(guān)注的是電子商務(wù)業(yè)務(wù)。該公司今年第三季度的營收達(dá)到了138億美元，其中的84%均來自于產(chǎn)品銷售。亞馬遜的廣告營收僅僅占據(jù)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的很小一部分，而亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營收當(dāng)季只占到亞馬遜總營收的不到5%。iCrossing的亞當(dāng)斯表示，“亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)營收當(dāng)前幾乎可以忽略不計。”不過這并不意味著亞馬遜不會向消費者解釋其如何通過廣告來交換價值。

亞當(dāng)斯說，“受廣告支持的購物希望仍將是亞馬遜的殺手級故事。相對于沒有廣告模式的高價產(chǎn)品而言，消費者一直支持受廣告支持的低價產(chǎn)品。”

亞馬遜創(chuàng)辦至今一直在低利潤產(chǎn)業(yè)運營，這種戰(zhàn)略在向競爭對手施壓的同時，也讓公司面臨著對利潤極度渴望的投資人的壓力。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，將能夠給公司提供補貼，繼續(xù)令競爭對手感到不安，特別是在亞馬遜還沒有鋪開其大規(guī)模殺傷性武器的情況下。