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　④概念語：用簡單概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達出來。

　　通過這四點把產品特性和消費者的思想和購買欲望連接起來。

　　第五、用合適的副品牌名說話

　　古語有云“名不正則言不順”。品牌的名很重要，我在這里不用贅述，因為幾乎所有的企業的品牌名都已經定案。然而，對于一個企業來說，推出新品是常有的事，但對于新產品的副品牌名則很少有企業重視。

　　新產品都需要起一個副品牌名。如何起一個合適的副品牌名？筆者認為副品牌名首先要具有通過名字就能聯想到產品的功能特性。因為正品牌不可能把企業各種不同類型的產品功能效益都表達清楚，這時，只有通過副品牌才能起到這種“畫龍點睛”的作用。其次是副品牌易讀、易認、易記、易聯想。比如維達紙巾的藍色經典系列、健康家庭系列。藍色經典系列不但契合了維達的正統地位，還把維達紙巾的高檔次品質烘托了出來。健康家庭系列則與維達的體育營銷相互輝映、互為襯托。另外是副品牌要有沖擊力，能一下子擊中消費者的心理防線。最后就是副品牌名要有差異化，符合消費者的眼里和心理個性化要求。

　　第六、用新穎的廣告語說話

　　廣告語多使用比喻、對偶、比擬、雙關、諧音、排比、類比、引用等修辭。采用比喻修辭，可把詞句修飾得生動形象，富有親切感，很好地溝通了人與人之間的情感，激起人們的共鳴，使人們覺得從事某項公益活動自是情理之中的事情。采用對偶的修辭，可使詞句顯得結構對稱，形式整齊；節奏鮮明，音韻和諧，朗朗上口，好讀易記；概括凝練，富有表現力。以設問或反問方式可引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告，加強語氣，加重語勢，既激發了感情，又加深了印象。但筆者認為廣告語最為重要的一點就是新穎吸引人，讓人聽完看完廣告后覺得耳目一新，產生遐想和購買欲、使用欲。如以下廣告語：

　　戒煙協會：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”打字機：“不打不相識！”印刷公司：“除鈔票外，承印一切。”香港一家化妝品公司的廣告是：趁早下“斑”，請勿“痘”留。

　　筆者曾為一家賣海狗丸的廠家寫過一句廣告詞：女人都喜歡能干的男人！一語雙關，讓人過目不忘。

　　第七、用能迎合消費者的代言人說話

　　許多老板都喜歡用明星做代言人為產品說話，但筆者認為選擇明星作為產品代言人要慎之又慎，許多企業是“成也蕭何敗蕭何”。到底怎么樣選擇產品代言人？首先必須綜合考慮知名度、形象、魅力、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，同時還要視產品和目標消費群需求而篩選出適當的人選。一般來說，明星常分為實力派和偶像派。如果企業的品牌和產品追求健康發展、穩重妥當、基業長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產品側重于吸引年輕人、時尚的新新人類、個性化潮男潮女，則宜選擇偶像派明星。不過我個人覺得企業還是穩重選擇較好。

優秀的廠家會讓產品自己說話，卓越的廠家不但能讓產品自己會說話，還會讓產品在貨架上跳舞，讓消費者欣賞、感動和戀愛。